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2018-04-10 來源 :公益時報??作者 : 李慶
據(jù)今年年初12家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺發(fā)布的2017年年度運營報告顯示，12家平臺合計籌款超25.8億元人民幣。此外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2016年12月，我國有32.5%的網(wǎng)民使用過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行慈善行為，用戶規(guī)模達(dá)到2.38億。與此同時，國內(nèi)多家知名基金會的近年籌款趨勢也表明，公益項目籌款早已從線下轉(zhuǎn)移至線上，并且公眾正在代替企業(yè)，逐漸成為社會捐贈的主力軍。
與此同時，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的慈善捐贈也推動著公益項目流程陽光化、便捷化和多樣化。
在這一現(xiàn)實背景下，關(guān)于公益項目籌資的討論顯得更加迫切。就此，中華少年兒童慈善救助基金會、京東公益平臺和輕松籌這三家在互聯(lián)網(wǎng)籌款中有代表性的機(jī)構(gòu)，圍繞“公益項目如何走向公眾募集之路”這一話題，并結(jié)合項目管理、財務(wù)管理和信息傳播等內(nèi)容，與《公益時報》記者共同探討了各自的籌款經(jīng)驗。
互聯(lián)網(wǎng)籌款是必選方式
中華少年兒童慈善救助基金會(以下簡稱“兒慈會”)至今成立八個年頭，見證了我國互聯(lián)網(wǎng)籌款的發(fā)展歷程。
2011年，兒慈會最早選擇與互聯(lián)網(wǎng)平臺搜狐公益頻道合作，聯(lián)合推出名為“給孩子加個菜”的公益項目，幫助貧困地區(qū)的孩子吃好飯。通過搜狐首頁引流，三天之內(nèi)兒慈會籌到了100萬元的捐款，這種籌資的速度和額度令大家非常震驚。
2011年年底，中國公益界結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了一件比較重要的大事——首屆中國公益互聯(lián)網(wǎng)大會召開，騰訊、阿里巴巴、人人網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛加入支持互聯(lián)網(wǎng)公益，從那時起，更多人開始注意到互聯(lián)網(wǎng)可以成為公益籌資的抓手。
對于兒慈會來說，真正的互聯(lián)網(wǎng)籌資之路要從2012年算起，全年互聯(lián)網(wǎng)籌資600多萬元，份額占到當(dāng)年整個兒慈會籌款比例的8%。相較于后面的成績，這一年互聯(lián)網(wǎng)籌資的數(shù)額并不驚人，但驚喜是，他們發(fā)現(xiàn)這是一種非常有效的募資組合形式。
科技的力量得力于被充分運用。
2012年后，兒慈會先后打通了淘寶、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)籌資渠道，籌資額度在兒慈會整體籌資額中所占比例越來越大，額度也越來越高。
2013年，兒慈會互聯(lián)網(wǎng)籌資額1500萬元，占其全部募款額21%;2014年，兒慈會互聯(lián)網(wǎng)籌資額2882萬元，占其全部募款額30%;2015年，兒慈會互聯(lián)網(wǎng)籌資額1.17億元，占其全部募款額62%;2016年，兒慈會互聯(lián)網(wǎng)籌資額1.74億元，占其全部募款額68%;2017年，兒慈會互聯(lián)網(wǎng)籌資額高達(dá)3.6億元，占其全部募款額65%。
回顧這些卓越“戰(zhàn)績”，兒慈會副秘書長姜瑩認(rèn)為，首先，主要得益于機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)籌資布局較早，所以先天跟互聯(lián)網(wǎng)公司有著比較密切的接觸和戰(zhàn)略性合作。其次，做好了一個平臺，作為“兒童救助平臺”，目前上線項目已有126個，項目的豐富多彩也決定了籌資形式的多種多樣。第三，重點合作伙伴的把控。2015年互聯(lián)網(wǎng)籌資騰飛后，2016、2017年籌資額度有所增長的同時，籌資難度也逐漸增大。一是大家都認(rèn)識到這個市場，都來一起做，競爭性變大。二是籌資越來越多，更多伙伴與項目都會加入到互聯(lián)網(wǎng)籌資大軍中，項目的多樣化與更多戰(zhàn)略性項目的產(chǎn)生就會越來越重要。
借助公募平臺
進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)募資
兒慈會自2010年成立以來，8年時間共救助360萬名困境兒童，籌款總額達(dá)15億元，其聚焦的兒童領(lǐng)域包括生存、心理、醫(yī)療、技能和成長等。除了直接的捐助以外，機(jī)構(gòu)還對優(yōu)秀的兒童NGO進(jìn)行資助，解決這一領(lǐng)域的社會問題。
據(jù)兒慈會籌資合作部高級主管趙瑋介紹，兒慈會的對外運營主要分為籌款管理和品牌傳播，對內(nèi)運營分為人力、財務(wù)和一般事務(wù)，實行分層管理。其公益項目主要分為四類：自主項目、專項基金、合作項目及聯(lián)勸項目，公益項目共計126個，其中有7大自主項目，50個專項基金，48個合作項目，近20個聯(lián)勸項目。之所以對項目進(jìn)行分類，是因為立項的具體要求以及涉及幫扶的種類不同。
談到多年來眾多非營利組織愿意選擇和兒慈會合作的原因，趙瑋認(rèn)為，兒慈會注重制度管理，從項目管理到制度完善到流程規(guī)范再到責(zé)任到人，所有環(huán)節(jié)都有操作手冊，基金會有一整套責(zé)任到人的制度，并為所有項目提供客戶手冊。
首先，財務(wù)管理實施預(yù)算制，即基金會實施年初預(yù)算制、年中考核制和年底總結(jié)制，從而確保了項目從立項、執(zhí)行到結(jié)項的完整數(shù)據(jù)鏈的反饋，達(dá)到真正的捐贈數(shù)據(jù)透明度的細(xì)化。
其次，撥款速度快。兒慈會的7大自主項目中，有四個是做大病醫(yī)療，占70%，其他藝術(shù)類、心理類項目占30%。“所謂‘大病’，說明孩子在醫(yī)院等的是救命錢，所以我們撥款在提交后1個工作日。若孩子的救助信息完整，經(jīng)過機(jī)構(gòu)前期的資料沉淀和積累，符合救助條件，機(jī)構(gòu)將在提交一個工作日之后，把善款撥到孩子所在的醫(yī)院。”
再次，兒慈會所合作的互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺和傳播渠道，全面為各項目開放，將資源整合并共享。目前，國家首批的12家互聯(lián)網(wǎng)籌資平臺中，與兒慈會深度合作并且達(dá)成重點合作的機(jī)構(gòu)達(dá)9家。
最后，通過各渠道傳播。兒慈會的官網(wǎng)、微博、微信，包括幫助項目設(shè)立微信、開通微博的渠道，都免費授權(quán)給合作項目，進(jìn)行全方位的項目傳播。
傳播最終服務(wù)于籌資
談到傳播，兒慈會的陳星這樣說：“公益組織對于公益?zhèn)鞑?yīng)給與足夠的重視，因為公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是在打造品牌和推動籌資。傳播體現(xiàn)了連接的作用，無論是供需雙方或各相關(guān)方的連接及合作都離不開傳播。”
作為兒慈會的傳播官員，陳星針對公益項目如何做好傳播總結(jié)了5大原則，包括項目要與眾不同、要持續(xù)一致、要簡潔明了、要有的放矢、要創(chuàng)意適度。創(chuàng)意源于生活，緊貼生活，要用生動、親切、有趣的創(chuàng)意方法來寫項目文案以及設(shè)計項目文案。
陳星認(rèn)為，現(xiàn)在的公眾獲取信息的渠道70%來自視覺，因此視覺效果對于傳播是非常重要的，在好的視覺效果基礎(chǔ)上，做好推廣或互動推廣，同時借助明星效應(yīng)，做好服務(wù)。
談及公益項目在進(jìn)行傳播的過程中，如何讓公眾愿意點開文案并進(jìn)行詳細(xì)的了解，兒慈會平臺運營部高級官員姜楠表示，避免長篇大論，多碎片化傳播，比較符合現(xiàn)在公眾的閱讀方式。籌款也一樣，無論多大的項目，將捐贈顆粒化、將捐贈金額顆?；饶芙档凸妳⑴c的門檻，也能獲得捐贈帶來的榮譽(yù)感，給更多公眾帶來體驗，2017年99公益日推出的“一元捐畫”就是很好的案例。
“首先得有基礎(chǔ)的內(nèi)容去打動人，每個機(jī)構(gòu)或項目都有其不同的亮點，要在自己能力范圍之內(nèi)去做籌款或傳播。在傳播方面，我認(rèn)為要將線上線下相結(jié)合，這樣公眾才能了解你真正在做什么，那么在選擇公益項目捐款時，會因為了解到你的線下活動而提高信任度。”姜楠補(bǔ)充道。
在傳播方面，成立3年以來成績斐然的輕松籌也有自己的心得。
經(jīng)過3年的發(fā)展，輕松籌已有注冊用戶超過1.9億人，為160萬個被大病拖累的家庭募集近200億元善款，覆蓋全國334個城市、183個國家和地區(qū)，獲得超4億人次的支持。
輕松籌企業(yè)社會責(zé)任總監(jiān)史策介紹道，在輕松公益平臺上，項目的籌款額來自發(fā)起方的流量，若是大病救助的項目，發(fā)起方流量通常是由患者家屬進(jìn)行第一輪轉(zhuǎn)發(fā)，通過發(fā)起方轉(zhuǎn)發(fā)后由平臺推薦過來。同時，培養(yǎng)一批對公益組織或項目認(rèn)可的捐贈人是非常重要的事情，當(dāng)建立了捐贈人的群之后，由平臺協(xié)助機(jī)構(gòu)找到捐贈人，若捐贈人認(rèn)可了公益組織或項目，將由平臺來搭建這個溝通機(jī)制，實現(xiàn)直接與捐贈人溝通。
同時，可關(guān)注輕松公益平臺的首頁，去首頁上找項目，若你的項目可以達(dá)到推薦的標(biāo)準(zhǔn)，便可以獲得推薦首頁。沒有太多的排序規(guī)則，除非特殊情況會置頂。“服務(wù)號是輕松籌較具影響力的資源之一，三個服務(wù)號加起來有8000余萬粉絲，大號是4000多萬粉絲，所發(fā)的文章基本兩秒鐘為10萬+的閱讀量，服務(wù)號的籌款量是比較有保障的。好的文案和策劃對籌款的幫助是非常大的，比如首頁上公開展示的項目，其中文案做的好的項目即使不是排在第一，籌款額也很高。”史策說。
不可忽視的企業(yè)效應(yīng)
“京東‘物愛相連’平臺主要做物資捐贈，卻并不只能做物資捐贈。”京東公益平臺項目經(jīng)理許立微說。
“整個捐贈流程就像購物一樣，點擊‘我要捐贈’，選擇需購買的物資和捐贈的地點，明確具體收貨人，一般一至兩天便可送達(dá)。捐贈人可以像購物一樣選擇物品，通過物流查看訂單出庫情況，再根據(jù)查詢上傳的圖文信息了解物資的使用情況。”
許立微舉了一個案例。2017年6月1日兒童節(jié)前，京東公益平臺攜手愛佑未來公益基金會和達(dá)能集團(tuán)合作了一個公益項目，以6.1元的價格進(jìn)行募捐，為上海“寶貝之家”募捐了610罐奶粉。項目從上線、募捐完成至奶粉送達(dá)地點僅用了42小時，獲得了三贏的局面，不僅讓商家獲得了曝光度，還獲得了來自網(wǎng)友的認(rèn)可，也更好地撬動了商家加入一起做公益。
京東眾多的公益項目在設(shè)計之初會考慮拉動更多的網(wǎng)友或撬動商家的資源一起做公益。比如京東公益平臺曾和蘋果公司聯(lián)合發(fā)起的“京東超級品類日”活動，蘋果公司每賣出一部產(chǎn)品會捐贈1元錢到一個公益項目，同樣，每回收一臺產(chǎn)品會捐贈5角錢到公益項目，這便是撬動商業(yè)資源和商家一起做公益的行為。
許立微認(rèn)為，商家資源仍然是公益組織做公益很大的一個優(yōu)勢，在設(shè)計公益項目時，可以好好考慮如何更好地與商家合作，形成雙贏或三贏的局面。
■ 本報記者 李慶
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