改革開放40年來，在我國經濟持續(xù)高速增長的同時，公益事業(yè)也取得了長足的發(fā)展。隨著互聯(lián)網等科技的成熟和不斷被營造的公益氣氛，近些年，我國公眾的公益參與度也在不斷提升，在多方面的社會倡導下，我國公益事業(yè)正向全民化、常態(tài)化、系統(tǒng)化的方向邁進。
截至2017年，我國社會組織總量已突破80萬個，2017全年有1716.4萬人次在社會服務領域提供了5395.6萬小時的志愿服務?！?017年度中國慈善捐助報告》顯示，2017年度我國接收社會捐贈近1500億元，占同年全國GDP的0.18%，再創(chuàng)新高。其中，企業(yè)作為捐贈主力之一，不僅向公益領域投入資金，更以多種形式參與公益實踐，帶動全社會形成公益參與的良好氛圍。
近年來，我國社會力量在公眾倡導方面取得了一定的成績，但是與公益事業(yè)起步較早、體系成熟的國家相比，依舊存在不小的差距。在這樣的背景下，近日，一份以阿里巴巴“天天正能量”公益項目為案例的研究報告發(fā)布，這份名為《新時代中國社會倡導機制研究——以“阿里正能量”公益項目為例》的報告采用拓展個案法，對“阿里正能量”項目加以分析、概括與總結，系統(tǒng)梳理了該項目的理念、功能及運作模式，致力總結和推動一套科學有效的社會倡導機制與日?；?ldquo;常人生活”公益范式，以此進一步提升公眾參與公益事業(yè)的積極性。
從2017年開始，由《公益時報》社牽頭，《公益時報》社總編輯趙冠軍、中央民族大學民族學與社會學學院副教授衛(wèi)小將、北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院博士尚立富以及《公益時報》社其他部分同仁共同組成課題組開始相關研究。
據(jù)介紹，“天天正能量”是阿里巴巴集團聯(lián)合全國100多家主流媒體共同發(fā)起的大型網絡公益項目，以“傳播正能量、弘揚真善美”為宗旨，致力于打造社會正能量傳播的公益開放平臺。項目面向全社會尋找、獎勵平凡人的善行義舉，形成了“獎勵正能量”與“孵化創(chuàng)新公益活動”雙線并行的成熟公益模式，并通過報紙、電視、廣播以及微博、微信等各種新媒體媒介，進行立體化、裂變式的傳播擴散，從而實現(xiàn)喚醒和改變世道人心，引導社會向善向上的目的。
經過五年多的發(fā)展，“天天正能量”已成為國內知名領先的公益開放平臺，官方微博粉絲224多萬。截至2018年10月，項目已發(fā)起每周正能量常規(guī)評選260多期、特別策劃獎勵600多次，直接獎勵人數(shù)超過5000人，其中產生十多位“感動中國”人物；發(fā)起各類創(chuàng)新公益活動300多次，直接參與人數(shù)近百萬人，獲得社會廣泛關注和好評。
“最美新娘”郭嫄嫄對溺水男子做人工呼吸，并進行心肺復蘇救治。2015年9月21、日，郭媛媛正在海邊拍婚紗照，聽到有人呼救，穿著婚紗照就急忙跑去救人。郭嫄嫄獲得天天正能量1萬元正能量獎金。
研究報告分析認為，在我國，公益實踐主體往往以政府引導與精英倡導為主，公眾自發(fā)參與公益實踐的積極性不高，這一現(xiàn)象嚴重制約著公益事業(yè)的發(fā)展。而“阿里正能量”項目借助宣傳與倡導，將一件件凡人善舉的影響力拓展至整個社會，從而引起全社會的認可與支持，是一種由點到面、由個體到社會、由微觀到宏觀的，能夠帶動全社會積極參與公益事業(yè)的有效社會倡導與動員機制。
研究指出，“阿里正能量”項目在今后發(fā)展的過程中既要將倡導與動員公眾參與機制常態(tài)化、科學化與制度化，使其能夠持續(xù)有效地促進公眾積極參與公益實踐，也要積極尋求與第三方機構、公益組織與政府部門的合作，推動項目實施的合理化與專業(yè)化，以此有效推動我國公益事業(yè)的常態(tài)化、體系化與制度化發(fā)展，進而形成貼近底層生活、全民參與且公益性強的“常人生活”公益范式。
日前，《公益時報》社總編輯趙冠軍代表課題組接受了記者采訪，對報告的背景以及有關細節(jié)進行了披露。
記者：《公益時報》社是如何想到要牽頭做這樣一件事情的？
趙冠軍:2016年，英國的Charities Aid Foundation對比了24個國家中個人捐贈占國家GDP的比重，結果顯示，美國為1.44%，排名第一，其次是新西蘭（0.79%）、加拿大（0.77%）和英國（0.54%），中國為0.03%，排在最后一位。這一年，商業(yè)調查公司蓋洛普也對140個國家公眾參與捐贈的水平進行統(tǒng)計，緬甸公眾參與指數(shù)位列第一，美國緊隨其后，我國又是排名非?？亢?。
當下，全世界都關注公益事業(yè)的發(fā)展，公益事業(yè)也是各國發(fā)展的重要模塊。但是上面的兩項統(tǒng)計證實我國公益事業(yè)的公眾參與度不容樂觀。我國已成為世界第二大經濟體，但公眾捐贈比例排名卻如此靠后，是因為個體主觀意識尚未覺醒，還是因為社會倡導機制欠缺？這一問題直接促使了我們想要嘗試做這樣一個系列研究，“阿里正能量”是第一個案例分析，此后還會有一系列的相關內容深入研究。
記者：我國社會倡導機制的傳統(tǒng)與現(xiàn)實是怎樣的？
趙冠軍：我國公益事業(yè)發(fā)展的歷史階段大致分為三個時期：農業(yè)社會、工業(yè)社會與現(xiàn)代社會。
在農業(yè)社會時期，公眾的思想較為保守與壓抑，對于公益缺乏足夠的認識，這個時期的公益事業(yè)主要是政府牽頭，公益精英主導，號召民眾積極參與?？梢哉f，這個時期的公益以自助與互助為特點，公眾參與公益程度較高。
到了工業(yè)社會，生產力發(fā)展造成兩極分化嚴重，行政力量引導，以及財富群體將在公益領域表現(xiàn)突出，公眾缺乏主動參與，這一階段的公益倡導手段更類似于一種富人對窮人的接濟與安撫，仍然由精英主導，但底層公眾屬于被動接受，屬于傳統(tǒng)意義上的慈善救助工作。
到現(xiàn)代社會，公益事業(yè)的發(fā)展逐漸有了起色，但在發(fā)展過程中也遇到發(fā)展程度與經驗不足、公益體系不健全、公益機構數(shù)量少、公益宣傳力度不足等問題，使得許多公益實踐流于形式，沒有起到真正實質性作用。此外，在一定時期的行政動員募捐，被動捐贈行為也帶來了一定量的消極影響，挫傷捐贈人參與公益的積極性。但是，互聯(lián)網正在改變這一切，而企業(yè)家也在新的公益實踐中逐步起到主導作用，將商業(yè)思維帶入公益領域，從而催生新公益理念與社會創(chuàng)新的結合，建立可持續(xù)的公益倡導方式。
而在一些發(fā)達國家，是以社區(qū)為主導的組成模式，公益事業(yè)從起步之初就與社區(qū)融為一體，公眾與公益組織為主體，政府在其中發(fā)揮倡導與政策兜底的作用，加之其健全的公益事業(yè)發(fā)展體系，使得公益進入日?；?。在這樣的差異中可以看到，我國公益事業(yè)的發(fā)展還有很長的路要走。
記者:課題組為何會選擇阿里巴巴“天天正能量”項目作為研究對象？
趙冠軍:“阿里正能量”每周堅持評選案例，而且都是日常生活中人人可為的小事，但卻都是能夠觸及心靈、發(fā)人深省的凡人善舉，比如在上海地鐵撿西瓜皮的阿姨、把空飲料瓶放到垃圾桶里的兩歲孩子、抱著年老母親看風景的中年人。這些案例通過傳播能夠影響全社會，起到改善社會風氣、弘揚社會正義的目的。此外，“阿里正能量”評選機制公開透明，所有的候選案例都來自媒體報道，并在網上公示，邀請媒體代表、專家名人及網友進行投票和點贊，決出一、二、三等獎。
2013年6月，天天正能量聯(lián)合上海媒體，獎勵尋找在上海地鐵上撿西瓜皮的阿姨。圖為阿姨撿完瓜皮后站在地鐵門口。
鑒于“阿里正能量”項目的日?；统掷m(xù)性、獎勵傳播凡人善舉的設定、公開透明的評選機制以及在社會上的廣泛影響力，課題組選擇它作為研究示例，分析它所凸顯的社會意義與價值，期望能夠推動生成一種貼近底層生活、全民參與且公益性強的“常人生活”公益范式，通過這種“人人公益”有效促進公益事業(yè)的發(fā)展。
記者:你認為阿里巴巴“天天正能量”項目給公益行業(yè)帶來的經驗有哪些？
天天正能量聯(lián)合媒體發(fā)起2018年廣場經典誦讀。
天天正能量聯(lián)合媒體發(fā)起2017年廣場經典誦讀。
趙冠軍:剛剛說到“阿里正能量”廣泛傳播凡人善舉，這是可以喚醒善念、激發(fā)善行、引領善風的。這個項目的運作模式卓有成效，它分三個部分：正能量獎勵、創(chuàng)意活動和電商公益。正能量獎勵分常規(guī)評獎和特別策劃，常規(guī)評獎每周一次，特別策劃則是正能量團隊每天尋找發(fā)現(xiàn)正能量熱點事件，團隊達成一致，和事件所在地媒體溝通協(xié)商后，直接獎勵事件人；創(chuàng)意活動指的是“阿里正能量”項目設計的一些形式新穎、參與性強的公益活動，如江河衛(wèi)士、誦讀經典、長腿叔叔、益起過中秋等，這些主題活動能夠動員全社會廣泛積極參與，從而促進社會融入；電商公益是利用阿里電商平臺的優(yōu)勢，策劃一些與平臺業(yè)務結合的公益活動，比如倡導網友捐淘金幣、商家捐物資，最后再把這些物資全部送給山區(qū)的孩子。
此外，“阿里正能量”項目借助物質與精神雙重獎勵的方式動員全社會參與公益，又通過媒體的推動得以有效傳播與發(fā)展，在這個過程中充分鏈接了公益組織、專家等資源，這種由點到面、由個體到社會、由微觀到宏觀的宣傳與倡導方式不僅提升了阿里企業(yè)與媒體的影響力，更重要的是促進了公益事業(yè)的發(fā)展，這點也是該項目帶給公益行業(yè)的一大經驗。
阿里巴巴天天正能量、天貓堅果行業(yè)、都市快報、新浪浙江共同打造“堅果俠”活動，由電商商家參與，通過實物補給，為鄉(xiāng)村留守兒童補充身體營養(yǎng)；通過知識輸出，為鄉(xiāng)村兒童提供精神滋養(yǎng)；通過趣味體育運動等方式，讓鄉(xiāng)村兒童提高身體素質，開拓人生視野。
記者:你認為阿里巴巴“天天正能量”項目的意義與深遠影響有哪些？
趙冠軍:“阿里正能量”項目對企業(yè)、獲獎者、公眾、公益事業(yè)以及探索社會倡導機制來講都有著重大意義與深遠影響。
對阿里巴巴而言，這個項目推動力無形中會進一步增強阿里巴巴的社會責任感，同時給予其他企業(yè)影響與鼓勵，促使其積極投身公益事業(yè)。
對獲獎者來說，這個項目有利于增強他們的榮譽感與影響力，提升他們參與公益的熱情與信心。比如之前對公益很陌生的“信義包工頭”陳武現(xiàn)，因為獲得“天天正能量”的獎勵而走進公益。云南魯?shù)榈卣饡r，他買了兩大卡車的礦泉水拉到災區(qū)。
對公眾來說，“阿里正能量”有助于加深他們對公益的認識與了解，也增強了他們參與公益的熱情與信心。
對公益事業(yè)而言，“阿里正能量”能夠推動公益的常態(tài)化、體系化與制度化；
而對于探索社會倡導機制來講，這個項目這有助于形成科學有效的社會倡導機制，這種社會倡導機制對于動員公眾參與公益實踐、推動公益事業(yè)的發(fā)展具有積極意義。
記者:這份報告想要向公眾傳達的最核心的內容是什么？
趙冠軍:借用阿里正能量宣言中的一段話，“善行能夠成為我們的信仰，公益可以成為我們的生活方式。社會應該有這樣一個集體，通過有公信力的媒體，攜手有責任感的人士，來發(fā)掘、傳遞、弘揚我們身邊具有正能量的普通人和平凡事。為善最樂，正能量不只靠簡單的施舍，公益能夠以更直接的方式去踐行”。這就是我們所希望的，在這個公益越來越受到社會關注的關鍵時期，更好地倡導善念，弘揚公益的力量，號召更多的人和企業(yè)參與到公益中來。
記者:你認為這份報告的意義是什么？
趙冠軍:從理論意義上講，這份報告一方面彌補現(xiàn)有公益倡導機制研究的匱乏，得出如何有效動員公眾參與公益實踐的研究思路；另一方面補充現(xiàn)有公益范式研究的不足，探討如何形成“常人生活”公益范式。從實踐意義上講，一方面，研究有助于提升社會公眾對公益事業(yè)特別是對常人生活的認識與關注，激發(fā)其參與的熱情與信心，吸納其積極參與，形成常態(tài)化的公益文化，切實有效地解決與預防社會問題；另一方面，也有利于改革與完善現(xiàn)實中工作安排，提升公益行為的公信力。
記者:《公益時報》創(chuàng)刊17年了，作為行業(yè)內的主流媒體，除了此次發(fā)布研究報告，報社還做哪些致力于推動公益行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的探索？
趙冠軍:作為一家創(chuàng)辦于2001年的公益專業(yè)媒體，《公益時報》見證和參與了中國公益事業(yè)的發(fā)展和不斷進步，堅持“旗幟鮮明地揚善”，發(fā)布中國慈善榜，編制《中國慈善捐贈發(fā)展藍皮書》，舉辦中國公益年會、中國彩票年會等系列活動，致力打造公益領域的多元化信息交流發(fā)展平臺，不斷沖破束縛，參與社會創(chuàng)新，不斷審視和倡導商業(yè)文明，不斷反思過去商業(yè)領域的崛起歷程，創(chuàng)造更加有價值的事業(yè)；不斷反思過去恪守的理念，更加準確的記錄變化和預測未來；不斷反思過去追求的完美，更加深刻的了解自我，擁抱變化；不斷反思對財富的認識，更加清晰的去探索財富的責任；為捐贈人提供解決方案，為受助者傳遞有價值的信息，為政府決策提供倡導與研究服務，為行業(yè)發(fā)展貢獻智慧力量，為推動社會進步履行使命，責任擔當，在公益立法、組織建設、社會倡導等多方面做出積極貢獻。
附：專家點評
國家開放大學社會工作學院執(zhí)行院長史柏年
這是一份很不錯的研究報告，首先是其針對我國公眾公益慈善意識和行為不足的現(xiàn)狀，提出研究的主題，很有研究的理論意義和實踐價值；其次是采用拓展個案研究及訪談的方法收集資料，素材很豐富及生動；再次，在資料鋪陳基礎上所作的分析精到深刻，給人啟迪；最后，整個研究規(guī)范，思路清晰，文字通順，學術性和可讀性俱佳。
華北電力大學人文學院教授、社會企業(yè)研究中心主任朱曉紅
本報告以阿里正能量項目為研究對象，以探索社會倡導機制為目標，對阿里正能量項目進行的全方位多層次的展現(xiàn)與分析，并進行了多個維度的評估，客觀反映了正能量項目的價值和創(chuàng)新意義。報告整體看，結構清晰，邏輯較為嚴謹，數(shù)據(jù)翔實，研究方法得當，行文流暢，具有一定的實踐價值，對公益項目具有重要參考借鑒意義。
北京大學新聞與傳播學院教授、博導師曾志
阿里正能量項目運作機制和模式較為獨立、完整，它廣泛聯(lián)合全國媒體，對凡人善舉給予獎勵和傳播，打造了一個非官方的、影響范圍廣的倡導類項目，不僅為企業(yè)本身贏得美譽，更對鼓勵和刺激全社會正能量的產生起到較大的積極作用。該項目對于有效社會倡導機制的探索有所啟發(fā)，對于推動我國公益事業(yè)的模式發(fā)展具有積極意義。
?
