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瑞森德咨詢機(jī)構(gòu)合伙人 巖松/文 今年是幫寶適與聯(lián)合國兒童基金會合作的第12個(gè)年頭。截至2015年9月，“1幫1貧困兒童疫苗關(guān)愛計(jì)劃”（銷售一包幫寶適即捐出一支疫苗）捐贈超過3億支疫苗，幫助UNICEF挽救了約50萬新生兒的生命，使1億婦女及其新生兒免于罹患破傷風(fēng)。 幫寶適的母嬰消費(fèi)群體與UNICEF的潛在捐贈人群有高度的對應(yīng)性，也更容易激發(fā)對受益群體的共情。這是善因營銷取得共贏的關(guān)鍵要素之一，也是公益組織與企業(yè)合作首先要關(guān)注的問題。 善因營銷雖然可以撬動社會資源支持公益事業(yè)，但是并非所有企業(yè)“捐出所售商品的一定利潤”都會獲得贊許，而公益組織也不見得在這類營銷活動中都能名利兼收。因?yàn)閮r(jià)值觀和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)偏差會引發(fā)質(zhì)疑，從而導(dǎo)致項(xiàng)目擱淺。 選擇價(jià)值觀一致的合作伙伴，因?yàn)閮r(jià)值觀沖突而失敗的案例不勝枚舉。 百盛旗下的KFC曾與一家名為Susan G. Komen的乳腺癌研究基金會合作。KFC承諾每售出一個(gè)KFC全家桶，就向該機(jī)構(gòu)捐贈0.5美元。然而，一個(gè)KFC桶含有160克脂肪、2400卡路里的熱量。KFC通過推廣高脂肪、高熱量的食品來為乳腺癌研究籌款，這怎么看都有些諷刺。所以，這一合作很快便分道揚(yáng)鑣也不足為奇。 KFC不是第一次犯這種錯(cuò)誤。2011年，他們曾和一家名為JDRF的青少年糖尿病研究機(jī)構(gòu)合作。顧客每購買一杯可樂，所售的2.99美元其中的1美元就會捐給JDRF。這么一大杯可樂包括幾百卡路里的熱量，相當(dāng)于30多勺糖。媒體建議，KFC與JDRF的合作應(yīng)改為：顧客放棄購買可樂，改為購買一瓶礦泉水，KFC就向JDRF捐贈1美元。但這一改良方案，顯然會有損KFC的利益。 當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)利益和公益組織的使命難以兩全時(shí)，那么雙方并不適合采取“你買我贈/捐”的合作模式。因?yàn)?，相似的價(jià)值觀是善因營銷成功的關(guān)鍵。 魔鬼藏在細(xì)節(jié)里。沃爾瑪則曾經(jīng)因?yàn)轫?xiàng)目細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)偏差而受到質(zhì)疑。2013年，美國俄亥俄州的沃爾瑪超市曾舉行過一次員工食品募捐活動，為當(dāng)?shù)刎毨Ь用穹职l(fā)食物，其中部分受益人是沃爾瑪自己的員工。有媒體指出“沃爾瑪沒有為員工提供最起碼的溫飽薪水”，并且號召自己低收入的員工向其他低收入的人群捐食物，同時(shí)引發(fā)了全美對最低工資標(biāo)準(zhǔn)的討論。盡管沃爾瑪表示會認(rèn)真回顧薪酬問題，但其堅(jiān)持認(rèn)為此次活動對于社區(qū)營造和公眾參與仍有積極意義。 然而，不論此次活動是否真如沃爾瑪所聲稱“是一場積極的公益活動”，但是在善因營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，應(yīng)反復(fù)斟酌各種細(xì)節(jié)，規(guī)避可能帶來的爭議或風(fēng)險(xiǎn)。 捐贈不是營銷噱頭。沃爾瑪不是唯一在善因營銷中被質(zhì)疑的世界500強(qiáng)企業(yè)。美國菲利普·莫里斯煙草公司在1999年一筆7500萬美元的捐贈，也引發(fā)了人們對其捐贈動機(jī)的懷疑。事實(shí)上，該公司前后花費(fèi)了近1億美元宣傳其捐贈7500萬美元的“事跡”。企業(yè)用在宣傳自己的善行善舉以及吸引消費(fèi)者關(guān)注上的花費(fèi)，比他們實(shí)際投入公益的錢還要多，很容易讓公眾懷疑其捐贈的真實(shí)性。真實(shí)性是善因影響的最重要因素，公眾對于“偽善”的反感度無需贅言。如果公眾認(rèn)為企業(yè)并不是真的關(guān)心公益組織的善因，那么效果只會適得其反。 讓我們把目光再轉(zhuǎn)向國內(nèi)，雖然善因營銷起源于西方，但是中國公益組織也不乏成功案例。中國扶貧基金會與百勝集團(tuán)合作8年多，將包括KFC和必勝客、東方既白在內(nèi)的全國6000余家餐廳轉(zhuǎn)化為籌款渠道，每當(dāng)顧客進(jìn)店消費(fèi)，店員就會向顧客勸募“捐一元”。在餐廳里開展與營養(yǎng)健康和扶貧類有關(guān)項(xiàng)目的勸募，具有得天獨(dú)厚的場景感。而小額捐贈，其便利的方式也增加了公眾參與的可能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，8年來，累計(jì)9000萬人次的消費(fèi)者捐贈了1.3億元，為18.6萬人次的貧困山區(qū)小學(xué)生提供了近3000萬份“牛奶+雞蛋”的營養(yǎng)餐，還為600余所學(xué)校捐贈了愛心廚房，累計(jì)近40萬人次的小學(xué)生從項(xiàng)目中受益。 有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國社會捐贈總規(guī)模達(dá)到1108億，其中企業(yè)，特別是民營企業(yè)捐贈增長較快，這也為公益領(lǐng)域帶來了新的契機(jī)。開展善因營銷，可以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，連接社會資源和利益相關(guān)方共同參與公益事業(yè)，使企業(yè)獲得良好的商譽(yù)和口碑，開拓新的市場資源。這需要企業(yè)與公益組織在價(jià)值觀一致的前提下，共同匹配資源，注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，及時(shí)有效的信息公開，統(tǒng)一傳播口徑，才能躲開雷區(qū)，實(shí)現(xiàn)共贏、多贏。 |
