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這個春節(jié)，網(wǎng)絡(luò)紅包滿天飛，各個基金會也是當(dāng)仁不讓。在這個小額現(xiàn)金流最為充沛的特殊日子里，基金會早準(zhǔn)備好了各式各樣的公益紅包來進(jìn)行公眾募款。現(xiàn)在讓公益紅包多飛一會兒，好讓我們有時間看清楚這些公益紅包的特點(diǎn)。 選擇正確的平臺渠道：中國扶貧基金會——有愛紅包。在籌資渠道和平臺的選擇上，中國扶貧基金會無疑做出了正確的戰(zhàn)略性選擇。今年2月18日，騰訊公益宣布聯(lián)合中國扶貧基金會發(fā)起“新年送有愛紅包”項(xiàng)目，為農(nóng)村貧困地區(qū)小學(xué)生捐贈新年禮包，幫助他們實(shí)現(xiàn)新年愿望。由于捐贈標(biāo)的物的內(nèi)容金額清晰明了、賦予的內(nèi)涵感人以及符合紅紅火火過大年的特征，再加上富有沖擊力的一組圖片，使得這個活動在微信朋友圈里熱傳。截止到2月24日中午12時，共有1082447人捐贈了6207320.91元的愛心紅包。 “有愛紅包”選擇正確的籌款平臺籌款渠道，并用大數(shù)據(jù)選擇捐款人群，開辟90后粘稠使用的手Q移動終端，優(yōu)化精選紅包項(xiàng)目內(nèi)容，扶貧基金會這一公眾籌款活動的成功不是偶然的，是經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)的。 展現(xiàn)自身項(xiàng)目之美：青基會——希望紅包。和中國扶貧基金會面向公眾籌款的方向性不同，中國青少年發(fā)展基金會推出的“希望紅包”更多的是由大客戶作為主要捐贈方而帶動的公眾籌款。以完美集團(tuán)的專場來舉例，該集團(tuán)包了10萬元的希望紅包，由2萬名的網(wǎng)友搶到，這些網(wǎng)友通過“我想教室里不再漏風(fēng)漏雨”“我想下學(xué)期繼續(xù)上學(xué)”“我想當(dāng)個科學(xué)家”等三種孩子的新年愿望進(jìn)行捐贈，體驗(yàn)了青基會三種內(nèi)容完全不同的公益項(xiàng)目。網(wǎng)友捐贈完搶來的紅包金額若覺得不過癮的話，還可以自己包一個紅包進(jìn)行捐贈，然后分享給自己的10個好友，讓他們也來搶紅包進(jìn)行公益項(xiàng)目的選擇捐贈。 “希望紅包”可以說是一個非常好的基金會項(xiàng)目展示平臺和捐贈人體驗(yàn)平臺，大家可以在捐贈的過程中了解青基會都在哪些地區(qū)進(jìn)行公益活動，這對于參與人來說，是一種非常好的捐贈體驗(yàn)，同時對于青基會的大客戶來說也是非常好的公益美譽(yù)度的提升。 充分調(diào)動個人影響力——免費(fèi)午餐“搶節(jié)飯”。2月12日前夕，“免費(fèi)午餐”發(fā)起人鄧飛就號召全國500位公益小伙伴，組建了16個線上的沖鋒隊(duì)，以微信群結(jié)合微信紅包的形式，把搶到的紅包變成熱騰騰、帶著飯香的紅包，捐贈給山區(qū)那些吃不上午餐的孩子們。 按照活動規(guī)定，“參加隊(duì)伍”共分為16個營，每個營第一輪的籌款目標(biāo)為1萬份午餐，計(jì)3萬人民幣（每份午餐3元）。各營在專屬籌款頁面發(fā)起本營的“一起捐”，籌滿3萬元后，自動進(jìn)入第二輪，募捐活動持續(xù)88天，根據(jù)捐款速度進(jìn)行排名。每天籌款最多的營隊(duì)就為當(dāng)天的“王牌營”，每營籌款排名第一的隊(duì)員評為“紅包之星”；率先突破1萬份午餐的營隊(duì)，給予“勢如破竹先鋒營”稱號，突破2萬的營隊(duì)給予“氣勢如虹王牌營”稱號。 免費(fèi)午餐“搶節(jié)飯”活動設(shè)計(jì)充分利用個人的影響力、個人的強(qiáng)社會關(guān)系，從而去中心化、調(diào)動起每一個個體的積極性、將個人的勸募能力最大化。同時，這個設(shè)計(jì)里面還有游戲比賽的成分，通過組建隊(duì)伍，讓個人既有集體榮譽(yù)感，又有比賽的競爭感。 有聲音的紅包——“語音紅包”。和平常大家常見的微信平臺上的各種紅包不同，今年有一款脫穎而出的公益“語音紅包”也是可圈可點(diǎn)的。這款紅包其實(shí)是個語音拜年軟件，允許用戶利用節(jié)日時間親自錄制一段語音祝福發(fā)給親友或發(fā)至微信群和朋友圈。 這個“語音紅包”每傳播一次，即由贊助公司支付1元錢公益捐款定向用于天津祥羽孤獨(dú)癥互助會的孤獨(dú)癥兒童康復(fù)托養(yǎng)項(xiàng)目。 “語音紅包”是一款帶著公益特色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，雖然捐贈主題還找的是大客戶定向捐贈，但這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)滿足了參與、傳播和事件這三要素，相信其傳播效果會比較明顯。 通過羊年春節(jié)的公益紅包之戰(zhàn)，我們欣喜地看到，整個公益行業(yè)越來越重視公益事件的營銷、公益與移動互聯(lián)網(wǎng)傳播籌資渠道的應(yīng)用、公益產(chǎn)品的優(yōu)選和項(xiàng)目的落地執(zhí)行與反饋，讓整個鏈條都調(diào)動起來。相信以后每年的農(nóng)歷春節(jié)，我們還能看到更多形式新穎、趣味性高、參與感強(qiáng)的游戲化的公益籌資產(chǎn)品。 公益人俱樂部“十一座”創(chuàng)始人 白鶴/文 |
