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募捐是一個(gè)復(fù)雜的技術(shù)活。按照筆者提出的募捐理論，募捐應(yīng)該是“六分靠技術(shù)，三分靠關(guān)系，一分靠勸募”。所以，技術(shù)才是募捐中的核心生產(chǎn)力。 企業(yè)募捐更是一件難上加難的事情，其牽涉面廣、考慮因素多，絕非一朝一夕可以成功。而且，企業(yè)募捐由于其自身的特點(diǎn)，即募捐組織通常需要和企業(yè)聯(lián)合開展公關(guān)活動(dòng)，所以，也絕非得了錢就萬事大吉，需要考慮很多個(gè)關(guān)鍵問題。在理論界，關(guān)于公益組織與企業(yè)聯(lián)合開展活動(dòng)（即公益營銷），有過很多研究，也提出了不少維度。其中，有一個(gè)維度為各家所反復(fù)提及，那就是契合度。 所謂契合度，也即公益組織與企業(yè)之間的匹配程度。簡單地說，也即公益組織與企業(yè)之間看著是否合拍，是否是一路人。 根據(jù)廣泛的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，契合度越高，公益營銷的效果就會(huì)越好，消費(fèi)者對企業(yè)利他捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)認(rèn)可程度也會(huì)越高，購買意愿越強(qiáng)烈。由此，企業(yè)自然也會(huì)覺得捐贈(zèng)的效果不錯(cuò)，更愿意和公益組織合作。這樣一來，公益組織也就拉到了一個(gè)固定的大客戶，而無需擔(dān)心一錘子買賣。反之，如果契合效果不佳，那就會(huì)對企業(yè)和公益組織雙方構(gòu)成負(fù)面影響，甚至導(dǎo)致全面的輿論批評。美國某汽車公司曾與某戒煙組織聯(lián)合搞了一次戒煙活動(dòng)，倡導(dǎo)人們戒煙以減少對環(huán)境的污染。結(jié)果，這個(gè)項(xiàng)目一面世就引發(fā)了輿論的猛烈抨擊。人們認(rèn)為，汽車的尾氣排放所造成的污染要比吸煙更嚴(yán)重，所以，汽車公司應(yīng)該閉嘴。 契合度可以分為兩種類型：功能契合和形象契合。所謂功能契合，指的是贊助企業(yè)的產(chǎn)品的功能與公益組織的項(xiàng)目相匹配，能夠被運(yùn)用到公益組織的項(xiàng)目中去。功能契合是最為常見的契合類型。比如，在汶川地震時(shí)期，白云山制藥廠捐贈(zèng)了20萬包板藍(lán)根沖劑，安利公司捐贈(zèng)了200箱洗手液，寶潔公司向兩萬名寶寶提供三個(gè)月的紙尿片。這就是典型的功能契合。功能契合能夠有效地規(guī)避契合度不足所引發(fā)的負(fù)面形象風(fēng)險(xiǎn)，提供公司品牌露出機(jī)會(huì)。而且，功能契合操作相對簡單，無需做太多品牌分析，適合普通公益組織使用。 所謂形象契合，指的是贊助企業(yè)的品牌形象的部分內(nèi)涵（包括核心形象與延伸形象）與慈善項(xiàng)目相匹配。比如，美體小鋪贊助綠色和平合辦的“拯救鯨魚”項(xiàng)目，發(fā)起“停止焚燒”亞馬遜雨林請?jiān)富顒?dòng)等。這些公益活動(dòng)與美體小鋪的形象是相契合的，能夠有效強(qiáng)化其化妝品“純天然”的質(zhì)量感知，提升美體小鋪的品牌三度。這就是典型的形象契合。相比功能契合，形象契合是一項(xiàng)專業(yè)的工作，需要對雙方的品牌做對比性分析，因此公益組織在操作時(shí)有必要借助專業(yè)人士的協(xié)助。 綜上所述，公司募捐絕非只管拿錢就可以，而需要考慮多項(xiàng)問題。尤其是在需要與公司聯(lián)合開展公益活動(dòng)時(shí)，更需要仔細(xì)分析雙方的契合程度，以避免造成不必要的損害。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師 褚鎣/文 |
