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眾籌未必只是籌錢，籌貢獻(xiàn)、籌資源、籌技能等都可以作為很好的公眾連接點(diǎn)。對于一些本身擁有海量用戶、有新技術(shù)可借力的企業(yè)比如百度、阿里巴巴、騰訊來說，“眾籌公益”的確是一個(gè)不錯(cuò)的倡導(dǎo)人人公益的方式。 企業(yè)要在公益行動(dòng)上建立好的公眾連接點(diǎn)，需要注意以下幾點(diǎn)： 第一，公益項(xiàng)目要與企業(yè)自身核心能力相關(guān)。例如，健康產(chǎn)品企業(yè)倡導(dǎo)健康運(yùn)動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身平臺優(yōu)勢、汽車企業(yè)關(guān)注道路交通安全等等，這樣公眾在參與時(shí)比較容易與企業(yè)之間建立信任，企業(yè)在持續(xù)投入資源上也會(huì)比較充裕。 第二，項(xiàng)目在對外發(fā)出倡議時(shí)，要先在企業(yè)內(nèi)部完成多輪的溝通和倡導(dǎo)。因?yàn)?，真正持續(xù)的企業(yè)公益行為最耗費(fèi)的不是資金，而是人力的長期投入，如果企業(yè)上下層級之間沒有緊密溝通和配合，從管理層到員工沒有達(dá)成共識，那么勢必會(huì)影響后期項(xiàng)目的順利推進(jìn)。 第三，對公益項(xiàng)目進(jìn)行外部宣傳時(shí)，還是應(yīng)該著眼在項(xiàng)目所解決的社會(huì)問題本身，讓公眾關(guān)注到品牌在其中的價(jià)值，而不是生硬地反復(fù)強(qiáng)調(diào)“品牌支持了誰、幫助了誰”。 例如，如果項(xiàng)目推動(dòng)的是特殊兒童融入社會(huì)，那么外部倡導(dǎo)的著眼點(diǎn)就不應(yīng)該是品牌做了哪些好事，而應(yīng)該從設(shè)計(jì)一開始就鼓勵(lì)社會(huì)公眾關(guān)注這個(gè)群體，并通過敘述、分享更多的特殊兒童故事，讓傳播自然而然地發(fā)生。 在社交媒體時(shí)代，“公益營銷”是一個(gè)敏感詞，以營銷為出發(fā)點(diǎn)的公益會(huì)遭受公眾質(zhì)疑，而以解決社會(huì)問題為目的的可持續(xù)的企業(yè)公益行為能夠得到認(rèn)可，也一定會(huì)為企業(yè)品牌帶來更好的美譽(yù)度。 （本版文字 閆冰/整理） |
