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在當(dāng)代歷史上，美國是率先經(jīng)營“軟實(shí)力”的國家之一。軟實(shí)力這一概念的出現(xiàn)在很大程度上影響了美國政府的對外政策，使其一改原來的單邊主義和尚武外交策略，轉(zhuǎn)而在全球重新構(gòu)建精巧并更加隱秘的權(quán)利網(wǎng)絡(luò)。而在商業(yè)領(lǐng)域，由企業(yè)文化、管理模式、價(jià)值觀等構(gòu)成的軟實(shí)力，也成為了現(xiàn)代企業(yè)不可小覷的核心競爭力。 更具普遍意義的是，“軟實(shí)力不僅適用于國家和企業(yè)，它也同樣適用于公益組織。并且，作為體現(xiàn)‘軟實(shí)力’的代表性行業(yè)，公益也能打造一個(gè)國家的良好形象”。為我們帶來這樣觀點(diǎn)的不是別人，正是最早提出這一概念的“軟實(shí)力之父”、美國卡特政府助理國務(wù)卿約瑟夫·奈(Joseph Nye)教授。 2013年12月12日，在北京“2013 NU SKIN大師趨勢論壇”上，約瑟夫·奈圍繞“軟實(shí)力，改變世界的原動(dòng)力”這一主題奉獻(xiàn)了精彩的演講。從國家、企業(yè)到個(gè)人，約瑟夫·奈為各方如何善用軟實(shí)力給出了深入淺出的建議，而公益界更應(yīng)是這堂演講的受益者。 談到“軟實(shí)力”一詞，我們并不陌生?？v觀今日世界，隨著全球化、信息化不斷加深，全球性的競爭早已從硬實(shí)力——能夠壓倒他人的武力或足夠支付代價(jià)的財(cái)力，轉(zhuǎn)向了軟實(shí)力——文化上的魅力、價(jià)值觀上的吸引力和政策上的說服力。 公益中的軟實(shí)力體現(xiàn) 約瑟夫·奈的核心理論是：“軟實(shí)力”發(fā)揮作用，靠的是自身的吸引力，而不是強(qiáng)迫別人做不想做的事情。 如今，通過對國際事務(wù)的分析，國際間已經(jīng)普遍接受了軟實(shí)力的重要性。而在公益界，軟實(shí)力也在成為一個(gè)愈加受到重視的概念。假以時(shí)日，軟實(shí)力的重要性有可能超越資助等公益界的“硬實(shí)力”。 長久以來，基金會(huì)的基本作用都是進(jìn)行資助——為非營利機(jī)構(gòu)撥款是基金會(huì)踐行實(shí)力的基本方式。通過給予或撤銷資助而達(dá)到對事件的決定性作用，這種“硬實(shí)力”的思想反映了基金會(huì)方認(rèn)為獎(jiǎng)懲機(jī)制是實(shí)現(xiàn)影響力的最佳手段。 與之相反，約瑟夫·奈則將軟實(shí)力定義為“代替以蘿卜加大棒的給予和脅迫手段，通過吸引力獲得所希望結(jié)果的能力”。 美國加州策略公益咨詢公司(Tactical Philanthropy Advisors)的首席執(zhí)行官肖恩·斯坦納德-斯托克頓(Sean Stannard-Stockton)也認(rèn)為，基金會(huì)能夠從軟實(shí)力著手，用自身行動(dòng)影響他人行為。對于公益組織來講，“軟實(shí)力是天然存在的，哪怕基金會(huì)和其他大額捐贈(zèng)者并未有意識地加以運(yùn)用，哪怕他們根本沒聽說過這個(gè)概念”。 2006年，48歲的比爾·蓋茨宣布離開微軟，全身心投入比爾及梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)，沃倫·巴菲特也同時(shí)透露了他將自己85%的財(cái)產(chǎn)捐給蓋茨基金會(huì)的想法。作為世界上最大的資助型基金會(huì)，世界的焦點(diǎn)都聚集在其強(qiáng)大的硬實(shí)力之上。 然而，比爾·蓋茨同時(shí)告知世人，比起經(jīng)營微軟公司，慈善事業(yè)對他而言更重要。于是，自從蓋茨和巴菲特起，我們見證了眾多富豪開始紛紛效仿他們的行為，開啟自己的公益事業(yè)。 再看美國聯(lián)邦政府運(yùn)行的社會(huì)創(chuàng)新基金(Social Innovation Fund)，這個(gè)基金每年只有5000萬美元的預(yù)算，美國許多民眾認(rèn)為這筆資金根本帶不來什么改變。但是，該基金并不資助具體的公益項(xiàng)目，而是主要支持有創(chuàng)新手法的公益機(jī)構(gòu)，它成功地讓美國許多基金會(huì)和慈善家在近年來把目光投向了那些擁有創(chuàng)新手段的機(jī)構(gòu)上面來。 雖然公益界的硬實(shí)力大多體現(xiàn)在對財(cái)力資源的控制上，但在美國，慈善捐贈(zèng)僅占非營利組織財(cái)政來源的20%，全世界最富有的蓋茨基金會(huì)每年也僅為美國貢獻(xiàn)1%的善款。 而軟實(shí)力則很大程度上保證了捐贈(zèng)人希望帶來的影響。海地地震后的三個(gè)月，全世界的賑災(zāi)款就達(dá)到了10億美元，其中，蓋茨基金會(huì)和福特基金會(huì)共同向非營利機(jī)構(gòu)“健康伙伴”(Partners in Health)資助100萬美元，這筆資助相比10億美元簡直是微不足道的。但由于這家非營利機(jī)構(gòu)被鼎鼎大名的兩家基金會(huì)從眾多受贈(zèng)方中挑選出來，這就相當(dāng)于向其他捐贈(zèng)人發(fā)出了信號——眾多基金會(huì)紛紛跟進(jìn)，向“健康伙伴”捐款，而這些基金會(huì)又以各自的軟實(shí)力，爭取了更多人的捐助。從此可以看出，合理有效地運(yùn)用軟實(shí)力，聰明的基金會(huì)完全有潛力帶來超越自己能力的捐款數(shù)額。和其他大型公益機(jī)構(gòu)一樣，蓋茨基金會(huì)和福特基金會(huì)所能支配的軟實(shí)力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了他們以預(yù)算所代表的硬實(shí)力。 對此，約瑟夫·奈評價(jià)道：“假如別人敬佩你的價(jià)值觀，他們就會(huì)效仿你的做法，這也代表你能夠發(fā)揮你的影響力，而且不需要?jiǎng)佑萌魏螐?qiáng)制力就能夠發(fā)揮你的影響力，這就是軟實(shí)力最可貴的地方。” 美國新澤西州奎迪烏咨詢所(Cuidiu Consulting)所長約翰·布拉澤斯(John Brothers)也曾評價(jià)基金會(huì)“蘿卜加大棒”的手段，他說：“蘿卜加大棒的公益是有問題的，它并沒有為這些面對社會(huì)問題的非營利機(jī)構(gòu)提供最核心的解決方案?！?/p> 用公益打造國家軟實(shí)力 在約瑟夫·奈看來，21世紀(jì)我們將見證這樣一種權(quán)力轉(zhuǎn)移：從國家層面擴(kuò)散到更多的非政府層面。 按照約瑟夫·奈的理論，一個(gè)國家的軟實(shí)力主要取決于文化吸引力、政治價(jià)值觀吸引力及塑造國際規(guī)則和決定政治議題的能力。 與硬實(shí)力相比，軟實(shí)力成本較低，不像軍事干預(yù)和金元外交那么昂貴；效果更好，威權(quán)和收買只能起到暫時(shí)效果，而做到讓別人心服口服，則是長久之策；但同時(shí)也較難操作，因?yàn)檐泴?shí)力并非單靠政府一己之力所能完成，需要社會(huì)和民間長期積累，它是一個(gè)潛移默化的進(jìn)程。 成功地舉辦具有全球影響力的公益活動(dòng)是一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國所必須承擔(dān)的職責(zé)，也需要社會(huì)組織和每一個(gè)公民的共同努力?！柏?fù)責(zé)任的大國”與“公益活動(dòng)”的聯(lián)系并不遙遠(yuǎn)，如果把“軟實(shí)力”介入其中，兩者關(guān)系立刻明了。 對于一個(gè)國家而言，好的公益活動(dòng)，是非常好的公關(guān)傳播方式，不僅能改善和提升國家形象，還可以拉近國家之間的距離。比如“母親節(jié)”、“父親節(jié)”、被譽(yù)為“提燈女神”南丁格爾創(chuàng)立的“護(hù)士節(jié)”、誕生于蘇聯(lián)的“兒童節(jié)”以及世界自然基金會(huì)倡導(dǎo)的“地球熄燈一小時(shí)”等，都是以節(jié)慶和公益活動(dòng)的方式表達(dá)愛和慈善，向世人傳遞清晰的形象和態(tài)度。 這些節(jié)日或公益活動(dòng)在成立之初影響力都不大，但是當(dāng)被全世界都接受、引起全世界的共鳴時(shí)，對這項(xiàng)活動(dòng)的組織者和發(fā)起國都具有難以想象的正面、積極的深遠(yuǎn)影響。 而在國際政治中，一個(gè)大國的國際地位不僅取決于自己的物質(zhì)財(cái)富，還要看它是否有意愿、有能力對有所需要的國家主動(dòng)施以援手。 對此，約瑟夫·奈甚至在著作《軟實(shí)力》(Soft Power)一書中直接點(diǎn)明：北歐國家由于政府和人民在國際事務(wù)中都非常樂善好施，因此具有了遠(yuǎn)超出與其國家實(shí)力相匹配的軟實(shí)力。而在美國，其民間慈善有相當(dāng)大的一部分用于國際扶貧事業(yè)，大大彌補(bǔ)了政府政策缺失對其國家形象所造成的損害。 約瑟夫·奈同時(shí)分析了中國開發(fā)軟實(shí)力的不足之處，認(rèn)為中國過度強(qiáng)調(diào)文化的重要性，忽略了公民社會(huì)的價(jià)值。 他還提到：“更重要的是這些非政府組織，它們可以為一個(gè)國家創(chuàng)造很可觀的軟實(shí)力?！狈钦M織所引領(lǐng)的公民理念與公益活動(dòng)，也將有助于造就一個(gè)穩(wěn)定、和諧、良性發(fā)展的社會(huì)。 （本報(bào)記者 高文興） 人物介紹 約瑟夫·奈，生于1937年，1964年獲哈佛大學(xué)政治學(xué)博士學(xué)位后留校任教。曾出任卡特政府助理國務(wù)卿、克林頓政府國家情報(bào)委員會(huì)主席和助理國防部長。后來重回哈佛，曾任肯尼迪政府學(xué)院院長，現(xiàn)為該院教授。約瑟夫·奈是國際關(guān)系理論中新自由主義學(xué)派的代表人物，以最早提出“軟實(shí)力”（Soft Power）概念而聞名。著作包括《軟實(shí)力》、《靈巧領(lǐng)導(dǎo)力》、《權(quán)力大未來》、《巧實(shí)力：權(quán)力、個(gè)人、企業(yè)和國家》等。 |
